原標(biāo)題：“報(bào)復(fù)性旅游”遭遇“旺丁不旺財(cái)”，報(bào)復(fù)2023年超1/3上市旅企業(yè)績虧損

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心的性旅消費(fèi)最新測算，2023年全國國內(nèi)旅游人次和旅游收入將達(dá)到54.07億次和5.2萬億元，游遭遇旺業(yè)績365體育官方版app下載分別恢復(fù)至2019年的旺財(cái)文旅90%和91%。尤其2023年上半年及“史上最熱暑期”和五一、年超國慶等小長假期間，上市市場全國文旅市場復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，旅企“報(bào)復(fù)性出游”在社交媒體上頻頻成為關(guān)鍵詞。虧損

旅游企業(yè)過去一年究竟業(yè)績?nèi)绾危?截至2024年2月5日，報(bào)復(fù)共有35家A股上市旅企發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)告。性旅消費(fèi)據(jù)知酷文旅統(tǒng)計(jì)，游遭遇旺業(yè)績其中預(yù)盈的旺財(cái)文旅有23家，業(yè)績預(yù)虧的年超有12家，且虧損企業(yè)中普遍虧損額在一億元以上。上市市場

看似熱火朝天的旅企旅游市場，交出的消費(fèi)答卷卻讓人意外。為何旅游業(yè)強(qiáng)力復(fù)蘇之下，仍有如此之多的上市旅企大幅虧損？

圖源：知酷文旅

01

刺激之下的“虛火”

虛火，是業(yè)界對2023年旅游市場的普遍看法。

2023年暑期國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，365體育官方版app下載熱度顯著高于2019年同期；2023年第三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.90億，同比增長101.9%。但旅游營收方面，和2019年相比還有很大的差距。

整體消費(fèi)數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)現(xiàn)象都顯示，各地的客流量在三年蟄伏期后有了爆發(fā)式增長，但是人數(shù)的恢復(fù)程度要遠(yuǎn)高于消費(fèi)額的恢復(fù)程度，全國層面都出現(xiàn)了“旺丁不旺財(cái)”的現(xiàn)象。

火熱的暑期旅游市場。圖源：視覺中國

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，旅游市場的虛火，除了人們在后疫情時(shí)代對前景的不確定性增強(qiáng)導(dǎo)致的消費(fèi)縮減外，還跟地方對旅游市場過多的刺激動作有關(guān)。

為推動旅游市場活力，多地通過發(fā)放旅游消費(fèi)券等方式，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在6至8月的暑期，就有包括廣東、海南、河南、安徽、湖北、湖南等多地開展促進(jìn)暑期文旅消費(fèi)的相關(guān)活動，累積發(fā)放金額近10億。

河南省發(fā)放近億元文旅消費(fèi)券，開啟“行走河南?讀懂中國”文化旅游季，從6月底開始持續(xù)三個(gè)月。推出100項(xiàng)惠游獎補(bǔ)政策、組織千場文旅促消費(fèi)活動，實(shí)施文旅消費(fèi)補(bǔ)貼、門票減免等優(yōu)惠措施。

湖北面向全國游客發(fā)放“極目楚天 鐘情湖北”文旅消費(fèi)券，總額4億元，時(shí)長7個(gè)月；湖南于6月底也開啟“五張名片”文旅消費(fèi)券發(fā)放活動，持續(xù)到8月底，總計(jì)1500萬元，使用范圍涵蓋省內(nèi)A級景區(qū)、星級飯店、旅行社線路產(chǎn)品。

人們在海南離島免稅購物節(jié)活動現(xiàn)場排隊(duì)

6月底至8月，海南舉辦2023第二屆海南國際離島免稅購物節(jié)，期間發(fā)放2000萬元免稅購物政府消費(fèi)券；7月至9月，浙江寧波將發(fā)放總額2億元的“激情暑期”寧波消費(fèi)券。

這些刺激措施，對激發(fā)旅游市場活力，確實(shí)有一定的作用，但市場想要真正的旺起來，旅企能夠賺到錢，單靠旅游消費(fèi)券、免票，最終換來的只能是“旺丁不旺財(cái)”。

02

主業(yè)不景氣，投資失敗導(dǎo)致的虧損

從發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)告的A股上市旅企中，可以看到，虧損較多的企業(yè)并不是以旅游為核心主業(yè)，其核心主業(yè)不景氣導(dǎo)致大虧。華僑城A、東方園林、嶺南股份、華誼兄弟等虧損較多的企業(yè)都屬于此類原因。

文旅地產(chǎn)“一哥”華僑城旗下的大唐不夜城、深圳歡樂谷等網(wǎng)紅景點(diǎn)，在2023年收獲了眾多游客的青睞。但華僑城A的核心營收來源是房地產(chǎn)，包括旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等。這邊景點(diǎn)人頭攢動，那邊華僑城的文旅板塊業(yè)績卻不增反降，報(bào)告期內(nèi)營收103.1億元，比去年同期的105.5億還下降了2億多。

華僑城旗下的大唐不夜城人潮涌動

對于虧損，華僑城曾解釋稱，一是受部分項(xiàng)目區(qū)位布局和開發(fā)周期偏長等因素的影響，公司部分項(xiàng)目的去化速度未及預(yù)期，毛利率同比有所下降；二是公司對部分房地產(chǎn)項(xiàng)目采取靈活的銷售策略，帶來部分價(jià)值折損。過去，地產(chǎn)企業(yè)是投資旅游的一大主體，如今隨著這一主體的萎縮，旅游投資規(guī)模明顯減少，勢必會影響旅游供應(yīng)鏈上的各類企業(yè)。

東方園林、嶺南股份則以生態(tài)園林為核心主業(yè)，但其對旅游業(yè)十分重視，把旅游作為戰(zhàn)略性賽道進(jìn)行深耕，投資、收購了多個(gè)大型旅游項(xiàng)目和旅游企業(yè)。近幾年，生態(tài)園林業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，企業(yè)轉(zhuǎn)型旅游賽道并不算成功。

華誼兄弟是以電影為主業(yè)的企業(yè)，其在旅游業(yè)的布局主要是實(shí)景娛樂項(xiàng)目，包括蘇州華誼兄弟電影世界、鄭州建業(yè)電影小鎮(zhèn)、長沙華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、濟(jì)南電影世界、海南1942風(fēng)情街等20余個(gè)項(xiàng)目。但在業(yè)績貢獻(xiàn)上，實(shí)景娛樂板塊的貢獻(xiàn)一直不高，影響華誼兄弟業(yè)績表現(xiàn)的依然是電影主業(yè)。

復(fù)蘇態(tài)勢良好的山岳景區(qū)張家界、旅游演藝企業(yè)宋城演藝，也出人意料地列于虧損名單之上。

圖源：小紅書

張家界的虧損主要源于此前投資的大庸古城，大庸古城項(xiàng)目總投資額超過22億元，建成后創(chuàng)收能力卻相對微薄。宋城演藝投資的互聯(lián)網(wǎng)直播公司“花房集團(tuán)”，受行業(yè)景氣度下滑等因素影響，經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑。若不考慮該因素影響，2023年宋城演藝預(yù)計(jì)盈利7.5億元-9億元。

03

“性價(jià)比”成旅游消費(fèi)市場引爆點(diǎn)

后疫情時(shí)代，整體經(jīng)濟(jì)形勢導(dǎo)致的公眾消費(fèi)信心不足是不爭的事實(shí)，游客們變得更趨“理性”。旅游作為“非必需消費(fèi)”，需求彈性大，更容易受到收入的影響。

無論是夏季火出圈的淄博，還是冬季走紅的哈爾濱，都以超低的物價(jià)和極高的性價(jià)比“說服”了游客。“捂著錢包瘋玩”，在2023年的假日旅游市場表現(xiàn)突出，“性價(jià)比”成了旅游消費(fèi)市場上最有說服力的爆發(fā)點(diǎn)。

冬季爆火的“爾濱”在物價(jià)方面成為游客津津樂道的傳播點(diǎn)。早市炸糕1.8元一個(gè)，肉蛋堡6元兩個(gè)，“東北自助盒飯”卷到10元錢24個(gè)菜，隨便吃管飽。不少網(wǎng)友甚至建議防寒衣物不必提前購買，到哈爾濱當(dāng)?shù)刭u更便宜?！安皇侨鹗咳ゲ黄?，而是東北更具性價(jià)比?！薄?strong>反轉(zhuǎn)了大眾對旅游城市“宰客”“暴利”的刻板印象。

冰雪大世界。圖源：視覺中國

旅游方式的更替蘊(yùn)含著新的市場消費(fèi)邏輯，新式旅游的崛起便是最好的例證?！袄细刹匡L(fēng)酒店”在2023年火上熱搜，年輕人用幾百元的價(jià)格入住帶有“體制內(nèi)”特色的國資酒店；“特種兵”們花盡可能少的錢，用盡可能短的時(shí)間，游覽盡可能多的地方，從時(shí)間到金錢都精打細(xì)算到極致。

后疫情時(shí)代的文旅市場將更加靈活變通，對企業(yè)自身競爭力、經(jīng)營能力的要求更高。如西安旅游、華天酒店，都是老牌的上市旅企，但在長期經(jīng)營中默守陳規(guī)，疫情之前就經(jīng)常出現(xiàn)虧損，導(dǎo)致在市場需求的變遷中失去競爭力——這類企業(yè)需要的是大刀闊斧地經(jīng)營變革。

2024年，隨著旅游業(yè)回歸常態(tài)，上市旅企業(yè)績是否能夠相應(yīng)增長，務(wù)必要保持敏銳的洞察力和創(chuàng)新能力，這取決于企業(yè)扎實(shí)的經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和持續(xù)的創(chuàng)新，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感、儀式感、獲得感，用更優(yōu)質(zhì)的接待服務(wù)承接更興旺的消費(fèi)市場。